매주 약 2,000건 이상의 이용자 의견이 접수되는 셔클. 그러나 정량 데이터와 텍스트만으로는 이용자가 불편을 느낀 배경과 이용 맥락을 온전히 파악하기 어렵습니다. 이에 셔클은 AI 기반 VOC 분류 체계를 구축하는 한편, 리서치 패널을 운영하며 실제 이용자를 직접 만나 심층적인 이야기를 청취해 왔습니다. 이렇게 수집한 의견은 데이터 분석과 결합해 ETA 오차 완화를 비롯, 호출 취소율 등 다양한 과제의 해결 방향을 구체화하는 데 활용하고 있습니다.
인터뷰이 김경민(이용자), 김태원(모빌리티UX개발팀), 정은지(모빌리티UX개발팀), 백인진(모빌리티플랫폼기획팀), 노주현(모빌리티플랫폼기획팀)
셔클의 리서치 체계에 대해 소개해 주세요.
백인진 셔클이 수집하는 VOC(Voice of Customer)는 크게 두 갈래입니다. 지자체, 운수사 등 B2G 사업 이해관계자의 의견과, 엔드 유저인 실제 서비스 이용자의 목소리를 듣는 것이죠. 이용자 목소리는 앱 내 서비스 개선 의견 채널, 기능 개선 설문, 앱 리뷰, 탑승 평가 등을 통해 모으고 있습니다. 유입 경로에 따라 의견의 주체와 성격도 달라지는데요, 고령 이용자는 전화 호출을 주로 이용하기 때문에 음성 CS가 많은 편입니다. 앱 UI나 기능에 대한 의견은 설문과 리뷰에, 이용 트립 관련 내용은 탑승 평가에 주로 모이는 편이고요.
정은지 앱 내 개선 의견 채널에서 지원해 주신 분들을 대상으로는 별도의 리서치 패널도 운영하고 있어요. 그중 몇 분을 선정해 대면으로 더 깊이 있는 인터뷰도 진행하고 있습니다.
채널이 다양한 만큼 의견을 취합하는 것도 큰 과제일 것 같습니다.
백인진 주당 평균 2천 건의 의견이 인입되다 보니 사람이 하나하나 확인하기는 현실적으로 어렵고, 놓치는 부분도 생길 수밖에 없어요. 그래서 AI를 활용해 기능적 의견인지, 감정적 의견인지, 단순 문의인지를 먼저 분류하고, 그중 중요도가 높은 건은 별도로 살펴볼 수 있도록 학습시켜 운영하고 있습니다.
리서치 패널을 통해 실제 이용자를 만나야겠다고 생각하신 계기는 무엇인가요?
정은지 다양한 채널로 목소리를 듣고는 있지만, 그 목소리가 어떤 맥락에서 나온 것인지 파악하기는 쉽지 않았어요. 어떤 상황인가에 따라 같은 불만도 다르게 해석될 수 있고, 그 맥락을 알아야 더 근본적인 해결책을 찾을 수 있다고 생각했죠. 그래서 실제 이용자를 만나 더 깊이 있는 이야기를 들어보고 진짜 니즈를 파악하고자 했어요.
이용자 김경민 님
김경민 님께서는 이번에 셔클 리서치 패널로 활동하셨는데요, 특별한 계기가 있으셨나요?
김경민 저는 집과 회사가 모두 광교에 있어서, 주로 출퇴근길에 셔클을 이용하고 있어요. 예상 도착 시간이 잘 맞으면 셔클을 타고, 그렇지 않으면 버스를 이용하는 편인데요, 그래도 일주일에 여섯 번 정도는 셔클을 이용하는 것 같습니다. 리서치 패널로 지원한 건 평소 새로운 서비스에 관심이 많았기 때문이에요. 아직은 새로운 서비스에 가깝다 보니, 이미 성숙한 서비스와 달리 이용자가 의견을 낼 수 있는 부분이 많다고 생각했어요. 저도 자주 이용하는 만큼 서비스를 개선하는 데 직접 참여해 보고 싶었습니다.
리서치 패널은 어떤 식으로 운영되었나요?
김경민 저를 포함해 선정된 리서치 패널들이 모두 모인 오픈채팅방이 개설됐고, 그 안에서 서비스를 이용하며 불편했던 점이나 개선 사항을 생각날 때마다 이야기하는 방식으로 운영됐어요. 그 이후에 셔클 담당자분께서 개선 과정을 공유해 주시면, 관련해서 A/B 테스트를 진행하기도 했고요. 대면으로 심층 인터뷰를 진행할 때는 실제로 앱을 조작해 보면서 시뮬레이션하는 과정도 있었어요.
모빌리티UX개발팀 정은지 연구원(좌), 모빌리티플랫폼기획팀 백인진 책임연구원(우)
리서치 패널을 진행하며 파악하게 된 실제 이용 맥락에는 어떤 것들이 있었나요?
정은지 인터뷰를 통해 새롭게 알게 된 것 중 하나는, 이용자가 차량을 선택할 때 '정류장'이 매우 중요한 역할을 한다는 점이었어요. 원하는 정류장에서 탑승할 수 있는지가 호출을 취소할 만큼 중요한 선택 요소였다는 걸 확인했고, 이는 지도상 정류장 노출 방식을 논의하는 데도 중요한 근거가 됐습니다.
백인진 또 하나 중요하게 본 건 ETA(Estimated Time of Arrival) 오차였어요. 인터뷰 과정에서 ‘ETA가 실제 도착 시간과 차이가 있다고 느낀다’는 의견을 주신 분이 있었고, 그 결과 이용자들이 앱 화면을 계속 켜둔 채 실시간으로 변화하는 상황을 지켜보거나 앱을 수시로 들락날락하는 행동으로 이어지고 있다는 맥락을 확인할 수 있었죠.
노주현 DRT 특성상 실시간으로 수요를 반영해야 하므로, 호출 당시 안내받은 예상 도착 시간이 실제 도착 시간과 달라질 수 있어요. 그런데 ETA 오차가 실제로 이용자에게 어떤 영향을 주는지, 그 원인은 무엇인지를 데이터로 분석해 보니 평균 주 2~3회 이용하는 중빈도 이용자군에서는 일정 수준의 ETA 오차 경험 시 취소율과 이탈률이 급격히 올라가는 걸 확인할 수 있었고, 그에 따라 ETA 개선을 가장 중요한 과제로 삼게 됐습니다.
ETA 오차 문제 개선은 어떻게 진행되었나요?
노주현 먼저 원인을 네 가지로 분석했습니다. 첫 번째 원인은 기본 오차예요. 내비게이션 시스템에서 이동시간에 따른 교통량 변화로 발생하는 기본 오차를 말하죠. 두 번째는 과도한 신호 대기가 발생하거나 운전기사가 안내 경로를 이탈하는 경우이고, 세 번째는 합승 및 취소로 인한 경로 변경입니다. 마지막 원인은 긴 대기 시간이었는데, 저희는 이걸 가장 중요하게 봤어요. 이용자마다 대기 시간이 짧게는 10분, 길게는 50분까지도 잡히는데, 이 대기 시간이 길어지면 길어질수록 ETA 오차에 대한 영향을 더 많이 받게 된다는 걸 알 수 있었습니다. 따라서 긴 대기 시간을 줄이는 것을 최우선 과제로 삼았어요. 대기 시간을 줄이면 앞선 세 가지 원인으로 인한 변동 가능성 또한 함께 줄어드는 효과가 있기도 했고요.
대기 시간을 줄이는 것이 쉽지만은 않으셨을 것 같은데요.
노주현 맞습니다. 대기 시간과 가호출 성공률, 그리고 탑승 효율은 서로 상충하는 관계에 있거든요. 대기 시간이 줄어들면 그만큼 가호출 성공률과 탑승 효율도 낮아질 수 있는 거죠. 결국 이 두 가지 지표를 보장하면서 대기 시간과 ETA 오차를 감소시킬 수 있는 가장 적정한 수준을 찾기 위해 여러 테스트를 진행하고 있는데요, 예를 들어 세종 1·2 생활권의 경우 설정해 놓은 최대 대기 시간이 45분대였는데, 이를 5분씩 단계적으로 줄이며 ETA 오차가 얼마나 개선되는지 관찰했습니다. 그 결과 30분대까지 줄였고, ETA 오차 5분 이상을 경험하는 비율이 기존 대비 약 20% 감소한 것을 확인했죠. ETA 오차가 5분을 넘어가게 되면 이용자가 호출 취소를 하거나 서비스를 이탈하는 등의 행동이 발생할 수 있기 때문에 5분 이상을 위험 지표라고 보고 있거든요. ETA 오차는 크게 줄어든 반면, 가호출 성공률은 거의 떨어지지 않아서, 현재 해당 사례를 기준으로 다른 지역에도 확대 적용하고자 준비 중입니다.
모빌리티플랫폼기획팀 노주현 책임연구원(좌), 모빌리티UX개발팀 김태원 책임연구원(우)
ETA 관련해서 정책 개선 및 UX 개선도 함께 이루어지고 있다고요.
김태원 기존에는 대기 시점의 예상 도착 시간이 매우 큰 변동 폭으로 줄거나 늘었을 때 이에 대한 안내가 부족한 지점이 있었어요. 그래서 별도 알림을 발송하도록 만들었습니다. ETA 변화에 대해 그 이유까지 명시적으로 안내하는 방식으로 개선하고자 했죠. 더 궁극적으로는, 이용자가 DRT의 특성을 명확히 이해하고 이용할 수 있게 하는 게 목표예요. 노주현 책임님이 말씀하신 것처럼 DRT는 탑승 추가나 취소에 따라 변동이 생길 수밖에 없는 서비스이고, 이용자가 이 특성을 이해하지 못하면 이용 과정에서 실망감이 쌓일 수밖에 없거든요. 따라서 첫 호출 전부터 이러한 변동 가능성을 이해할 수 있도록 만들기 위해 개선을 이어가려고 합니다.
ETA 문제와 함께 진행 중인 다른 과제가 있다면요?
노주현 ETA 오차 문제를 들여다보면서 두 번째로 개선해야겠다고 생각했던 건 ‘호출 취소율’입니다. 전체 호출의 약 5건 중 1건이 실호출까지 갔다가 취소가 되는데요, 이 중 85%는 호출 후 5분 이내 취소로 운행 품질에 큰 영향을 주지 않지만, 나머지 15% 정도는 장시간 대기 후 취소되어 운행 효율과 전후 호출의 ETA 오차에 근본적인 영향을 준다는 걸 확인했습니다. 이에 따라 현재는 이 취소의 주요 원인을 분석해 개선 방안을 도출하는 작업을 진행하고 있어요.
정은지 이용자 인터뷰를 진행하며 발견했던 문제 중, ‘출근 시간대 반복 호출’ 문제가 있었는데요, 이건 ETA와 연관이 있기도 합니다. 안내된 ETA와 실제 도착 시간에 차이가 생기면 차량이 제때 올지 알 수 없게 되는데, 특히 늦으면 안 되는 출근길에서는 이 불안이 더 커져서 호출을 취소하고 다시 시도하는 일이 잦아지는 거죠. 이러한 문제는 사전 예약이라는 방식을 통해 어느 정도 해소할 수 있다는 데 내부적으로 공감대를 이룬 상태여서, 곧 고도화를 진행할 예정입니다.
셔클을 꾸준히 이용해 오신 분으로서, 리서치 패널에 참여한 소감이 어떠신가요?
김경민 서비스를 함께 만들어 나간다는 생각이 들어서 보람이 느껴졌어요. 꼭 제 의견이 아니더라도, 다른 패널의 의견이 채택되고 실제 개선으로 이어지는 걸 보면서 ‘셔클이 이용자 목소리를 잘 귀담아듣고 있구나’ 느끼기도 했어요. 그 예로, 최근에 수수료 정책 안내가 이전보다 더 알기 쉽게 바뀌었더라고요. 한편, 시민의 입장에서는 셔클이 공공서비스처럼 느껴질 때도 있는데요, 마치 지자체에서 인터넷 강의 수강권을 지원해 주듯, 셔클 역시 지자체가 현대자동차에 비용을 지불해서 운영되는 서비스라는 인식이 있거든요. 그런 점에서 이용자의 의견이 반영될 때 만족감을 더 크게 느끼게 되는 것 같습니다.
리서치 패널 운영과 관련해 바라는 점이 있다면요?
김경민 지금도 앱 내 개선 의견 채널이 있기는 하지만, 개인적으로는 불만을 접수하는 성격이 조금 더 강한 것 같아요. 리서치 패널로 활동하며 속해 있던 오픈채팅방처럼 개선점에 대해 더 자유롭게 의견을 교환할 수 있는 창구가 마련된다면 더 좋지 않을까 싶습니다. 다른 이용자분들의 생각도 들어볼 수 있고, 그때그때 개선 과정에 참여할 수도 있고요.
직접 이용자를 만나고 인터뷰하는 것의 장점은 무엇이라고 생각하시나요?
노주현 데이터만 보면 숫자로 나타나는 결과로만 문제를 추측하는 경우가 많은데요, 직접 이용자를 만나 생생한 목소리를 들으면 문제의 심각성을 훨씬 더 정확하게 파악할 수 있습니다. 문제를 해결하기 위한 내부 공감대를 구축하는 데도 큰 역할을 한다고 생각해요.
정은지 물론 리서치 패널이라는 걸 저희만 운영하는 건 아니에요. 그렇지만 셔클의 리서치 패널은 심도 있는 데이터와 함께 살펴볼 수 있다는 점에서 큰 시너지를 발휘한다고 봅니다. 인터뷰 답변과 데이터를 비교하면서 더 확실한 근거와 해결책을 발견할 수 있는 거죠.
김태원 서비스를 만들고 개선해 나가는 과정에서 늘 가설을 세우고 시작하는데요, 직접 이용자를 만나 이야기를 듣다 보면 그 가설이 실제 이용자들의 이용 맥락과 다를 때가 있다는 걸 발견하게 돼요. 그 간극을 메우는 일이 쉽지는 않지만, 그만큼 더 본질적인 해결 방안에 대해 고민할 수 있어 의미가 깊습니다. 자율주행 시대에는 가설을 세우는 일이 더욱더 추정의 영역으로 갈 수밖에 없을 텐데요, 이러한 관점에서 실제 이용자의 이야기를 듣는 일이 더욱 중요해지리라 봅니다.
자율주행 시대의 VOC 수집은 어떤 식으로 이루어지리라 보시나요?
백인진 자율주행 시대에는 이용자들의 이용 플로우 자체가 달라질 텐데요, 기존에는 기사님의 판단과 대응으로 심리스하게 처리되던 것들, 예컨대 대기자 식별이나 탑승 확인 같은 과정이 자율주행에서는 새로운 단계로 부각될 수 있습니다. 이에 맞춰 CS 카테고리 자체의 재정의가 필요해지겠죠. 수집 채널도 달라질 거예요. 지금은 전화와 앱, 두 채널뿐이지만 자율주행 시대에는 차량 내부에서 이루어지던 기사님과의 커뮤니케이션을 대체할 수단으로 ‘인캐빈 앱’과 같은 채널이 도입될 텐데요. 이것 역시 VOC를 수집하는 수단으로 활용할 수 있지 않을까 싶습니다.
김태원 위급 상황에 대한 대응도 특히 중요한 화두가 될 것 같아요. 이 대응이 미흡하면 강한 불만이 제기될 텐데, 이런 VOC를 받았을 때 어떻게 해결해 나갈 수 있을지 지금부터 준비해야 한다고 생각합니다. 최대한 많은 이용자들을 만나고, 우리가 세운 가설과 어떤 지점이 맞아떨어지고 달라지는지를 계속해서 검증해 나가야 하지 않을까 싶어요.
제품을 만드는 데 있어 이용자의 목소리가 중요한 이유는 무엇이라고 생각하시나요?
백인진 셔클은 B2G2C 비즈니스를 전개하고 있어요. 이용자의 불편함을 알고 있어도 지자체의 협조 없이는 밀고 나가기 어려운 지점이 있죠. 그렇지만 실질적인 주인은 결국 이용자예요. 이용자가 등을 돌리면 아무리 지자체의 지원이 있어도 좋은 서비스가 될 수 없고, 지자체를 설득하는 데 있어서도 이용자의 의견은 아주 중요한 요인으로 작용할 수 있기 때문에 이용자들의 목소리가 매우 중요합니다. 셔클은 더 적극적으로 이용자의 목소리를 청취하고 서비스에 적용시켜 나갈 수 있도록 노력하겠습니다.